Co lepsze? Klasyczne SEO czy Content Marketing?

Przekonanie pochodzi z banku zdjęć Fotolia

Jeszcze do niedawna pozycjonowanie było najważniejszym działaniem promującym serwis internetowy. Wg zasady, że jeśli nie ma Cię w Google, to nie istniejesz, każdy kombinował, żeby w tych Googlach być i to na jak najwyższej pozycji. Teraz trochę się to zmieniło, ale czy Ty i Twoi klienci za tym nadążacie?

Google wciąż są ważne, ale Social Media są ważniejsze

No, może trochę przesadziłem, bo wszystko zależy od charakteru serwisu internetowego. Niemniej coraz więcej osób szuka odpowiedzi Facebooku niż Googlach. Do tego stopnia, że wpisują zapytania w wyszukiwarkę FB i dziwią się, że nie mają odpowiedzi.

Pomijając jednak Social Media, każda kolejna aktualizacja silnika Google ma na celu wspieranie wartościowych treści w serwisach, przez co klasyczne działania pozycjonujące słowa lub frazy kluczowe powoli odchodzą do lamusa. Przez to też coraz bardziej prawdziwe jest stwierdzenie, że „dobra treść obroni się sama”. Ale pod warunkiem, że jest naprawdę bardzo wysokiej jakości. A z tym już nie każdy sobie poradzi.

Content Marketing zamiast SEO?

Content Marketing nie jest tworem nowym, chociaż dopiero niedawno (głównie za sprawą coraz bardziej zaawansowanych algorytmów Google) jego znaczenie znacznie wzrosło. Do tego stopnia, że w wielu przypadkach stoi na równi z tradycyjnym SEO a z czasem wartość tradycyjnego pozycjonowania będzie spadać.

A może nawet już spadło? Paweł Tkaczyk we wpisie Żonglujący Kanałami w odpowiedzi na mój komentarz napisał: SEO w sensie „optymalizacja pod automaty indeksujące” nie ma racji bytu, stwierdził to sam Google jakiś czas temu. W zeszłym roku pracowałem z Google nad projektem, którego celem było właśnie przeszkolenie „inżynieryjnej” części agencji SEO w kierunku dobrego marketingu treści.

Wielu przedsiębiorców (zwłaszcza tych mniejszych) wciąż jednak podchodzi do tego z dystansem. Żeby daleko nie szukać, jeden z moich klientów od lat pozycjonuje się tradycyjnie i ciągle narzeka na mizerność efektów. Akurat tak się składa, że jego target większość czasu spędza na Facebooku, Instagramie i Snapchacie. Tymczasem fanpage fejsa zarasta chwastami a innych kanałów Social Media w ogóle nie ma. Od roku usiłuję go przekonać, żeby poszedł tam, gdzie są jego klienci ale dopiero tydzień temu doszedł do wniosku, że może coś w tym jest i chyba warto spróbować. Głównie dlatego, że konkurencja robi teraz to, co on powinien zrobić rok temu, tym samym go wyprzedzając. Nie wiem, czy to nadrobimy.

Dlaczego ludzie podchodzą nieufnie do Content Marketingu?

Przede wszystkim dla wielu wciąż jest to nowość. A my, ludzie mamy to do siebie, że boimy się rzeczy nowych. Przecież nawet inżynier Mamoń mówił, że lubi tylko takie piosenki, które już zna.
Są też tacy, którzy nigdy o Content Marketingu nie słyszeli i uważają, że obco brzmiące nazwy to kolejny sposób na wyciągnięcie od nich kasy. Podobnie jak „l'casei defensis”, który jest wyłącznie chwytem reklamowym i, jak widać, nieźle się sprzedaje. Warto jednak do tego przekonać klienta z oczywistą korzyścią dla obu stron.

Jakie problemy podczas przekonywania klienta należy pokonać?

• Nie widać efektów od razu. Zgadza się. Działania Content Marketingowe wymagają czasu. Ale na dobrą sprawę SEO również. Jednak wiele osób boi się zaczynać od nowa i znowu czekać co najmniej pół roku na efekty.
• Wielu przedsiębiorców uważa, że sami mogą napisać odpowiednie teksty. Często jednak są one tak niskiej jakości, że przynosi odwrotny skutek. Najlepsi copywriterzy mają za sobą lata pracy a nie tylko wypracowania w liceum na słabą trójkę. Mój wspomniany klient ma problemy z poprawnym złożeniem zdania a co dopiero z przygotowaniem skutecznej i wartościowej treści. Czasami nawet nie rozumiem, co chciał mi przekazać w e-mailu i muszę dopytywać :)
• Obawy co do skuteczności Content Marketingu. Nike nie będzie chciał płacić za coś o czym zupełnie nie ma pojęcia i ja to rozumiem. Dlatego edukacja klienta jest tu bardzo ważna. Co więcej, jeśli SEO okazuje się mało skuteczne, to tym bardziej trudniej będzie klientowi zaufać do czegoś nowego. Znowu nawiążę do mojego klienta, który właśnie nie widzi efektów tradycyjnego pozycjonowania, ale wciąż naiwnie pakuje w niego kasę i liczy, że w końcu kiedyś się zwróci. A do Content Marketingu podchodzi jak pies do jeża.
• Strach przed inwestycją (a są to dużo większe kwoty niż w przypadku tradycyjnego SEO), która nie wiadomo kiedy i czy w ogóle się zwróci. Ale w sumie z SEO jest podobnie. Z tym, że SEO jest bardziej mierzalne a ludzie mają zaufanie do cyferek.

Content Strategy pochodzi z banku zdjęć Fotolia

Jakie kroki należy uczynić?

• Przede wszystkim zrób dobry research firmy klienta, żeby zaproponować mu najlepsze rozwiązanie. Działania SEO praktycznie zawsze są takie same, Content Marketing jest bardzo zróżnicowany i w zależności od charakteru firmy i targetu, może mieć całkiem odmienne ścieżki dotarcia do celu. Można działać w zakresie własnego serwisu (blog, newsletter, kampanie, landing page), Social Mediów (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat i wiele innych), współpraca z blogerami. Sprawdź, na jakich polach konkurencja. Jakie są zagrożenia i szanse.
• Podaj konkretne przykłady możliwych działań: wykorzystanie bloga firmowego, kampane w Social Media, stworzenie video promocyjnego, czy  newsletterów. Każde z nich dociera do innych klientów i w inny sposób.
• Klienta interesują liczby, więc zapoznaj się z ogólnymi statystykami ROI w Content Marketingu. Skoncentruj się na wskaźnikach, które mają znaczenie dla danej firmy. Nie jest to łatwe, bo Content Marketing jest trudniej mierzalny niż SEO.
• Oszacuj koszty i ich przełożenie na późniejsze zyski.
• Wyjaśnij, dlaczego to długi proces. Content Marketing to nie tylko napisanie tekstów i haseł reklamowych i czekanie na efekt. To także wybór tematów, zaplanowanie kampanii i działań promocyjnych, praca z odpowiednimi kanałami Social Media, śledzenie wyników i bieżąca korekta działań.
• Wyjaśnij, że Content Marketing nie przekłada się bezpośrednio na zwiększenie sprzedaży. To działanie ma na celu głównie zwiększenie rozpoznawalności marki, rozszerzenie kanałów dotarcia do odbiorcy, budowanie zaufania klientów.
• Jakie są korzyści z prowadzenia bloga firmowego (swoją drogą często mylonego z newsami)? Blog powinien zawierać wartościowe treści podane w przystępny sposób, o ponadczasowym charakterze i długoterminowej wartości. To dlatego są tak lubiane przez Google. A dzięki lekkiej formie mogą dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców.
• No i chyba najważniejsze, Content Marketing to przyszłość SEO a raczej nowa jego forma. Algorytmy Google promują wartościowe, unikalne i aktualne treści. Im szybciej klient to zrozumie, tym lepiej.

Coś jeszcze dodacie do powyższych?

Spodobał Ci się wpis? Udostępnij go w Social Mediach:

Zobacz także:

ZUS czyli jak zniechęcić przedsiębiorcę

7 sytuacji, kiedy powiedzieć NIE?

DLACZEGO logo musi być wektorowe?